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Wenn Du als Unternehmer Kunden akquirierst, ist es Dein Ziel, Deine Produkte und Dienstleistungen umsatzf\u00f6rdernd zu ver\u00e4u\u00dfern. Soweit so gut. Die Kundenakquise ist daher ein wichtiges Erfolgsinstrument, welches Du nicht vernachl\u00e4ssigen solltest, um erfolgreich zu wirtschaften.<\/p>\n
Keinesfalls sollte Dein Ziel in der reinen Akquise liegen. Viel wichtiger ist die langfristige Kundenbindung. Ein Kunde, der nur eine einmalige Dienstleistung bei Dir in Anspruch nimmt, bringt Dich nicht auf Erfolgskurs. Auf lange Sicht gesehen helfen Dir eher die Kunden weiter, die immer wieder auf Dein Angebot zur\u00fcckkommen und sogar noch weitere Kunden motivieren, bei Dir Dienstleistungen oder Produkte durch Empfehlungsmarketing zu kaufen. Diese Kunden haben einen hohen Customer Lifetime Value (CLV).<\/p>\n
Jetzt stellt sich die Frage, was man genau unter der Kennzahl CLV versteht?<\/p>\n
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Dieser Begriff umschreibt eine Kennzahl aus der Betriebswirtschaft und wird h\u00e4ufig im Marketing verwendet. W\u00fcrdest Du diese Kennzahl auf Deutsch \u00fcbersetzen, w\u00fcrdest Du vermutlich auf die Begriffe \u201eKundenwert\u201c oder auch \u201eKundenertragswert\u201c kommen. Am besten ist es, wenn Du beim englischen Begriff bleibst, da der CLV den Durchschnittswert anzeigt, den ein Kunde w\u00e4hrend seiner gesamten Kundenbeziehung f\u00fcr ein Unternehmen hat. Es werden im CLV sowohl vergangene Inanspruchnahmen \/ Transaktionen, sowie zuk\u00fcnftige Transaktionen ber\u00fccksichtigt. Man k\u00f6nnte den CLV-Wert auch so beschreiben:\u201c Wie viele Einnahmen generiert mir ein Kunde w\u00e4hrend unserer gesamten Gesch\u00e4ftsbeziehung\u201c! Kunden mit einem hohen CLV haben also in der Vergangenheit ma\u00dfgebliche K\u00e4ufe get\u00e4tigt und werden diese prognostisch auch in Zukunft t\u00e4tigen.<\/p>\n
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Die Ermittlung des CLV einzelner Kunden ist unter vielen Aspekten ein gro\u00dfer Vorteil. Lies hierzu gerne die folgenden Punkte durch, auf die sich der CLV in den einzelnen Segmenten Deines Unternehmens auswirkt:<\/p>\n
Der CLV gibt Aufschluss \u00fcber die gerechtfertigten Kosten, die zur Kundenakquise n\u00f6tig sind. Sind die Kosten f\u00fcr die Kundengewinnung h\u00f6her als der CLV, solltest Du Deine Kosten reduzieren. Anf\u00e4ngliche erh\u00f6hte Kosten bei der Akquise sind relativ \u00fcblich. Entscheidend ist der CLV hinsichtlich Deiner Einnahmen \u00fcber den gesamten Zeitraum der Gesch\u00e4ftsbeziehung.<\/p>\n
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Wenn Du den CLV f\u00fcr einzelne Kunden berechnest, kannst du Zielgruppen bilden. Du siehst schnell, wenn Kunde A einen h\u00f6heren CLV hat als Kunde B. In diesem Fall lohnt es sich, mehr Energie in die Beziehungspflege zu Kunde A zu investieren. Die Faustregel besagt, dass ein Neukunde bis zu f\u00fcnf Mal teurer ist in seiner Akquise als einen Bestandskunden zu pflegen.<\/p>\n
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Konzentriere Dich bei der Neukundenakquise auf Personen, die \u00e4hnliche Merkmale wie dein CLV-starker Kunde aufweisen.<\/p>\n
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\u00dcberlege in diesem Step, warum der Kunde zu Dir kommt und wo und wie h\u00e4ufig er Deine Dienstleistungen und Produkte in Anspruch genommen hat. \u00dcberlege, wie Du diesen Prozess optimiert gestalten kannst. Diese Fragen bringen dich auf lange Sicht weiter. Gerade in Zeiten des bl\u00fchenden Wettbewerbs mit affinen Produkten ist eine richtige Kundenpflege das Um und Auf. Der CLV gibt Dir wichtige Aussagen \u00fcber die Wirtschaftlichkeit eines Kunden und hilft Dir, richtige Entscheidungen im richtigen Moment zu treffen.<\/p>\n
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Der Customer Lifetime Value kann auf unterschiedliche Weise, beginnend vom schnellen Berechnen \u00fcber die Profirechnung, durchgef\u00fchrt werden. Wir beschr\u00e4nken uns in diesem Artikel auf die einfache \u201eGrob und schnell\u201c-Variante.<\/p>\n
Beispiel:<\/u><\/p>\n
E= Anzahl der Kunden zu einem bestimmten Endzeitpunkt = 180<\/p>\n
N= Anzahl der Kunden, die in einer bestimmten Zeit akquiriert werden= 110<\/p>\n
B= Anzahl der Kunden, die am Beginn des Zeitfensters vorhanden waren = 100<\/p>\n
Durchschnittlicher Deckungsbeitrag = 80<\/p>\n
Wiedereinkaufsrate = 4 Eink\u00e4ufe \/ Jahr<\/p>\n
Kundenakquisitionskosten = 15 Euro<\/p>\n
Rechnungszeitraum= 1 Jahr<\/p>\n
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Um den CLV zu berechnen, musst Du einen Umweg \u00fcber die Kundenbindungsrate und die Kundenlebensdauer machen. Mit folgenden Formeln errechnest Du die gew\u00fcnschten Kennzahlen<\/p>\n
<\/p>\n
Kundenbindungsrate = ((E-N)\/B) x 100 = ((180-110)\/100) x 100 = 70 %<\/p>\n
Kundenlebensdauer = (1\/(1-Kundenbindungsrate) = (1\/1-0,7) = zirka 3 Jahre<\/p>\n
<\/p>\n
Anhand dieser zwei Parameter kannst Du nun auf unkomplizierte Weise Deinen Customer Lifetime Value bestimmen. Nimm am besten folgende Formel:<\/p>\n
CLV = (Deckungsbeitrag x Wiederkaufsrate) x Kundenlebensdauer \u2013 Kundenaquisitionskosten<\/p>\n
(80 \u20ac x4) x3 \u2013 15 \u20ac = 945 \u20ac<\/p>\n
Mit dieser Beispielrechnung erh\u00e4ltst Du einen CLV von 945 Euro.<\/p>\n
<\/p>\n
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Bei der Beispielrechnung, als auch bei komplizierteren Messinstrumenten, die in die Profiliga gehen, handelt es sich lediglich um Zeitpunktannahmen. Die Gewohnheiten Deiner Kunden k\u00f6nnen sich im Laufe der Zeit ver\u00e4ndern. Gleicherma\u00dfen k\u00f6nnen sich die Kaufgewohnheiten \u00e4ndern. Neue Konkurrenz oder unvorhersehbare Ereignisse in der Wirtschaft werden im CLV nicht ber\u00fccksichtigt. Deshalb ist die Ermittlung Deiner CLV-Kennzahl keineswegs vergeudete Liebesm\u00fche. Der Wert gibt Dir Aufschluss \u00fcber wichtige Parameter bez\u00fcglich der Kundenakquise und der Kundenpflege in Deiner Marketingabteilung.<\/p>\n
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Grob zusammengefasst kann man sagen, dass sich die Berechnung des CLV\u00b4s durchaus lohnt, wenn man bedenkt, dass man dadurch wertvolle Angaben hinsichtlich der legitimen Neukundengewinnungs-Kosten erh\u00e4lt. Viele Unternehmen untersch\u00e4tzen diese kundenorientierte Kennzahl nach wie vor. Sie gibt Dir auch Auskunft \u00fcber zuk\u00fcnftige Umsatzentwicklungen.<\/p>\n