Customer Lifetime Value? Was ist das?

Wenn Du als Unternehmer Kunden akquirierst, ist es Dein Ziel, Deine Produkte und Dienstleistungen umsatzfördernd zu veräußern. Soweit so gut. Die Kundenakquise ist daher ein wichtiges Erfolgsinstrument, welches Du nicht vernachlässigen solltest, um erfolgreich zu wirtschaften.

Keinesfalls sollte Dein Ziel in der reinen Akquise liegen. Viel wichtiger ist die langfristige Kundenbindung. Ein Kunde, der nur eine einmalige Dienstleistung bei Dir in Anspruch nimmt, bringt Dich nicht auf Erfolgskurs. Auf lange Sicht gesehen helfen Dir eher die Kunden weiter, die immer wieder auf Dein Angebot zurückkommen und sogar noch weitere Kunden motivieren, bei Dir Dienstleistungen oder Produkte durch Empfehlungsmarketing zu kaufen. Diese Kunden haben einen hohen Customer Lifetime Value (CLV).

Jetzt stellt sich die Frage, was man genau unter der Kennzahl CLV versteht?

Customer Lifetime Value (CLV)

Dieser Begriff umschreibt eine Kennzahl aus der Betriebswirtschaft und wird häufig im Marketing verwendet. Würdest Du diese Kennzahl auf Deutsch übersetzen, würdest Du vermutlich auf die Begriffe „Kundenwert“ oder auch „Kundenertragswert“ kommen. Am besten ist es, wenn Du beim englischen Begriff bleibst, da der CLV den Durchschnittswert anzeigt, den ein Kunde während seiner gesamten Kundenbeziehung für ein Unternehmen hat. Es werden im CLV sowohl vergangene Inanspruchnahmen / Transaktionen, sowie zukünftige Transaktionen berücksichtigt. Man könnte den CLV-Wert auch so beschreiben:“ Wie viele Einnahmen generiert mir ein Kunde während unserer gesamten Geschäftsbeziehung“! Kunden mit einem hohen CLV haben also in der Vergangenheit maßgebliche Käufe getätigt und werden diese prognostisch auch in Zukunft tätigen.

Wie wichtig ist der CLV für Dich? StartMyBusiness erklärt es Dir

Die Ermittlung des CLV einzelner Kunden ist unter vielen Aspekten ein großer Vorteil. Lies hierzu gerne die folgenden Punkte durch, auf die sich der CLV in den einzelnen Segmenten Deines Unternehmens auswirkt:

  • Kosten für die Kundenakquise

Der CLV gibt Aufschluss über die gerechtfertigten Kosten, die zur Kundenakquise nötig sind. Sind die Kosten für die Kundengewinnung höher als der CLV, solltest Du Deine Kosten reduzieren. Anfängliche erhöhte Kosten bei der Akquise sind relativ üblich. Entscheidend ist der CLV hinsichtlich Deiner Einnahmen über den gesamten Zeitraum der Geschäftsbeziehung.

 

  • Pflege der Kundenbeziehung

Wenn Du den CLV für einzelne Kunden berechnest, kannst du Zielgruppen bilden. Du siehst schnell, wenn Kunde A einen höheren CLV hat als Kunde B. In diesem Fall lohnt es sich, mehr Energie in die Beziehungspflege zu Kunde A zu investieren. Die Faustregel besagt, dass ein Neukunde bis zu fünf Mal teurer ist in seiner Akquise als einen Bestandskunden zu pflegen.

 

  • Marketing optimieren

Konzentriere Dich bei der Neukundenakquise auf Personen, die ähnliche Merkmale wie dein CLV-starker Kunde aufweisen.

 

  • Ganzheitlich denken und überlegen

Überlege in diesem Step, warum der Kunde zu Dir kommt und wo und wie häufig er Deine Dienstleistungen und Produkte in Anspruch genommen hat. Überlege, wie Du diesen Prozess optimiert gestalten kannst. Diese Fragen bringen dich auf lange Sicht weiter. Gerade in Zeiten des blühenden Wettbewerbs mit affinen Produkten ist eine richtige Kundenpflege das Um und Auf. Der CLV gibt Dir wichtige Aussagen über die Wirtschaftlichkeit eines Kunden und hilft Dir, richtige Entscheidungen im richtigen Moment zu treffen.

Berechnung des CLV – einfach veranschaulicht

Der Customer Lifetime Value kann auf unterschiedliche Weise, beginnend vom schnellen Berechnen über die Profirechnung, durchgeführt werden. Wir beschränken uns in diesem Artikel auf die einfache „Grob und schnell“-Variante.

Beispiel:

E= Anzahl der Kunden zu einem bestimmten Endzeitpunkt = 180

N= Anzahl der Kunden, die in einer bestimmten Zeit akquiriert werden= 110

B= Anzahl der Kunden, die am Beginn des Zeitfensters vorhanden waren = 100

Durchschnittlicher Deckungsbeitrag = 80

Wiedereinkaufsrate = 4 Einkäufe / Jahr

Kundenakquisitionskosten = 15 Euro

Rechnungszeitraum= 1 Jahr

 

Um den CLV zu berechnen, musst Du einen Umweg über die Kundenbindungsrate und die Kundenlebensdauer machen. Mit folgenden Formeln errechnest Du die gewünschten Kennzahlen

 

Kundenbindungsrate = ((E-N)/B) x 100 = ((180-110)/100) x 100 = 70 %

Kundenlebensdauer = (1/(1-Kundenbindungsrate) = (1/1-0,7) = zirka 3 Jahre

 

Anhand dieser zwei Parameter kannst Du nun auf unkomplizierte Weise Deinen Customer Lifetime Value bestimmen. Nimm am besten folgende Formel:

CLV = (Deckungsbeitrag x Wiederkaufsrate) x Kundenlebensdauer – Kundenaquisitionskosten

(80 € x4) x3 – 15 € = 945 €

Mit dieser Beispielrechnung erhältst Du einen CLV von 945 Euro.

 

Bewertung des CLV´s

Bei der Beispielrechnung, als auch bei komplizierteren Messinstrumenten, die in die Profiliga gehen, handelt es sich lediglich um Zeitpunktannahmen. Die Gewohnheiten Deiner Kunden können sich im Laufe der Zeit verändern. Gleichermaßen können sich die Kaufgewohnheiten ändern. Neue Konkurrenz oder unvorhersehbare Ereignisse in der Wirtschaft werden im CLV nicht berücksichtigt. Deshalb ist die Ermittlung Deiner CLV-Kennzahl keineswegs vergeudete Liebesmühe. Der Wert gibt Dir Aufschluss über wichtige Parameter bezüglich der Kundenakquise und der Kundenpflege in Deiner Marketingabteilung.

Fazit von StartMyBusiness zum Thema CLV

Grob zusammengefasst kann man sagen, dass sich die Berechnung des CLV´s durchaus lohnt, wenn man bedenkt, dass man dadurch wertvolle Angaben hinsichtlich der legitimen Neukundengewinnungs-Kosten erhält. Viele Unternehmen unterschätzen diese kundenorientierte Kennzahl nach wie vor. Sie gibt Dir auch Auskunft über zukünftige Umsatzentwicklungen.

Hast Du ein junges Startup-Unternehmen gegründet, kannst Du diese Kennzahl für Prognosen Deiner künftigen Investitionen gut verwenden. Du siehst, ab wann sich Deine Investitionen gewinnbringend lohnen und beginnen, rentabel zu werden. Lies hierzu gerne auch unseren Beitrag „Startup gründen“. In diesem Artikel kannst Du Dir wichtige Inputs zur Gründung Deines Startup-Unternehmens holen. Viel Erfolg bei der Ermittlung Deines CLV´s.